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讓你們的廣告真正賣出東西的十個辦法

日期:2016-03-04  閱讀:249

導讀:在如今的廣告行業,創意和效能是同樣重要而且相得益彰。那么,你們應該如何做出有效的創意怎么樣何創造出真正能賣出東西的廣告訴求呢?

現代廣告教皇大衛奧格威曾引用過一篇文案的話說:“我看過很多廣告,做出來的效果不是讓銷量翻兩倍、翻三倍,而是翻幾乎二十倍。這么多廣告,占用的是同樣規模的投放渠道,最終的效果卻有天壤之別,其中區別就在于創意本身是否偉大。”

我們今天的文章顯示了偉大創意的可衡量性——至少是用統計方法去證明偉大創意的發生。

創意和效能間的關系能夠量化,這本身就是一個前所未有的突破。

以前人們用媒介曝光的花銷和銷量比較,而這個新公式更具科學意義。

效能=內容× 乘數 在這里,效能(Effectiveness)可以用銷量、利潤和市場份額來衡量,乘數(weight)是一個比率,而不是所花費的金額。

       在其他因素不變的情況下,如乘數不變,那么效能就取決于內容的本身。這個內容在這指的就是創意。根據這樣的計算方式,有創意的廣告內容平均要比沒有創意的所帶來11%的市場份額增長。有創意的作品能夠帶來銷量,因為它們更容易帶來情感沖擊,也更容易通過社交媒體和公關活動的形式贏得更多、更高頻的品牌曝光,接著進一步帶來更多銷量。能夠帶來曝光的因素還有很多,但創意本身是這其中最好的一個。當你理解了創意的重要,下一步就該設立一個可量化的目標了。當我們用硬性指標(銷量、利潤或市場份額)來衡量最終效能的話,而不是品牌認知、轉化率等軟性指標的話,那么它能夠真正帶來的銷量是軟性的將近五倍。 所以奧美是從客戶遇到的商業問題出發的,而不是僅僅是“傳播問題”。如果能夠回答這樣的問題,那么你就更加有可能會做出有效的營銷活動了。上面我們提到,好的創意更容易通過社交媒體和公關活動進行傳播,從而進一步提升品牌的美譽度。企業形象型的營銷活動實際上比其他營銷策略更有效。值得說明的一點,美譽度和知名度是不一樣的,前者比后者更加重要。一個著名的品牌不見得要成為所在行業和品類最大的廣告主,但它是要能帶來媒體業乃至大眾范圍內的討論的。有大創意的品牌不只是提供功能性產品,它意味著對世界的看法和改變力量,它涉及社會和文化的方方面面。這些方方面面進一步成為第三方力量,更好地促進品牌商銷量的增加。有研究表明,科學家們找到了“大創意”和“品牌潛力”之間的關聯,這種關聯在全球范圍內的各品類一致適用。上圖即在說明,在年為單位統計,高“品牌潛力”的品牌有6%的更強勁的經濟增長。讓大創意來在現有客戶中繼續滲透不但不是壞事,這帶來的忠誠度反而會進一步帶來新客戶。一個品牌市場份額的浮動也正隨著其“滲透”的增減。所以,不斷加深品牌在現有客戶心目中的印象至關重要。

不管是心理學、神經科學、行為經濟學和效能分析等專業領域的學者,都表明了消費者在選擇品牌時更容易受情感因素的驅動。更多時候,是我們首先想要一件東西,接著才是思考為什么需要它——常規的市場研究經常搞混它們的順序。成功的市場活動會激發人的情感。刻意制造的廣告試播和強硬的邏輯,遠不如兜售情感的效果要好。富于情感的營銷活動,尤其是那些基于大創意的活動,在科學的方法下贏得了19%的銷量增長,17%的利潤增長和30%的市場份額增長。整合渠道營銷比單一渠道更有效,前者意味著兩倍的媒體曝光和市場占有的增長。奧美的一項研究表明,當社交媒體的覆蓋率大概是電視媒體三分之一時,營銷活動就可以更為顯著地促進購買。在五項調研里面的四項,社交媒體端的銷售情況比電視更好。

       同時,當渠道投放過多的時候,總體效果反而會下降。除非所有渠道都是緊密相連,否則,機械地疊加渠道投放,實際上會減少單個渠道的邊際效能。渠道選擇是基于不斷變化的消費者的行為的,不在于渠道本身是否流行,也不在于品牌商是否曾經啟用過這條渠道,或者渠道商的轉化率情況——消費者在哪里,渠道就該在哪里。

       首先要說明一點的是,在這里的社會化營銷指狹義的社交媒體和公關活動。社交媒體和公關活動的曝光會為品牌帶來更廣泛的知名度,以及更多銷量。一次面向全社會的調查、征集、比賽,以及發布會、記者會、熱點視屏,包括與電影制作方的合作等線下形式的大范圍曝光,都可以帶來更有效的商業影響。

   很多人都覺得互聯網要取代傳統媒體,比如電視。而實際上,電視輻射著比其它媒介更為廣泛的區域和人群。電視廣告讓品牌更出名,有電視投放的廣告會提升33%的活動效果。

電視和互聯網是互補的,而不是替代的關系。社會化營銷固然重要,但也要重視傳統媒介,這也正是整合營銷的內涵所在。一些公司并不重視營銷活動。他們認為沒有營銷活動,銷售也不會受多大影響。

事實上在商業競爭中,一個品牌單方面削減營銷費用的話,就會相對減少對同行業其它品牌的競爭力。所以,營銷是個持久戰,是綜合一個公司創意、渠道以及最終促進銷售的整體戰役。

總結:衡量品牌曝光的標準不是花銷,而是實際效能。這也是為什么,我們有必要把“效能”

  

 

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